Todos los sitios de hotel son el mismo sitio

Cierra los ojos e imagina un sitio de hotel

Un video a pantalla completa al entrar. Un selector de fechas encima. Tres tarjetas justo debajo: habitaciones, gastronomía, experiencias. Una cuadrícula de fotos. Un botón “Reservar” fijo en la esquina. Testimonios al final, un mapa, el pie de página con las redes sociales.

Ahora intenta recordar de qué hotel era ese sitio.

Probablemente imaginaste el mismo sitio que nosotros. No porque alguien haya copiado a alguien, sino porque esa se volvió la forma “correcta” de hacer un sitio de hotel. Y justo ahí está la oportunidad para quien quiera salir de ella.

¿De verdad los sitios de hotel se están volviendo iguales?

No es solo una impresión. Investigadores de la Universidad de California en Santa Cruz midieron el diseño de miles de sitios a lo largo de 17 años. Lo que más convergió fue la estructura, la forma en que se organiza la página: en un grupo de sitios que siguieron de 2010 a 2019, la diferencia entre ellos cayó un 44%.¹

El estudio no analiza solo hoteles, sino la web en general. Pero las razones que dieron los propios diseñadores entrevistados explican bien lo que se ve en la hotelería: bibliotecas de código compartidas, la adaptación de todo al celular y las plantillas de las plataformas para crear sitios. Cuando todos parten de la misma base, todos llegan a lugares parecidos.

El periodista Kyle Chayka le dio nombre a este fenómeno en el mundo físico: AirSpace, la misma estética repetida en cafés, oficinas y alojamientos de cualquier ciudad del mundo, de las paredes de ladrillo expuesto a las lámparas de filamento.⁴ Lo digital llegó al mismo lugar por otro camino.

Por qué pasa, si nadie quiere ser igual

Porque cada elección, por sí sola, tiene sentido.

La plantilla pone el hotel en línea rápido y con la reserva funcionando. El video en la portada es lo que se ve en los hoteles que todos admiran. Las tres tarjetas ordenan la información de una forma que todos entienden. La cuadrícula acepta cualquier cantidad de fotos. El botón fijo de reserva es una buena práctica. Nadie se equivoca al elegir ninguna de esas piezas.

El problema aparece en la suma. Cuando todas las elecciones son las seguras, el resultado es un sitio que funciona, pero que no le pertenece a nadie. Es bonito, es correcto, y le serviría igual al hotel de al lado.

Hay una segunda razón, más silenciosa: el sitio suele pensarse como una pieza técnica, y no como la voz de la marca. El pedido suele ser “un sitio nuevo”, y lo que se entrega es un sitio nuevo. La pregunta “¿qué puede decir solo este lugar?” se queda sin dueño.

¿Cuánto cuesta parecerse a todos en la alta gama?

En un hotel económico, parecerse a los demás puede incluso ayudar: el huésped busca previsibilidad. En la alta gama, la ecuación se invierte. Quien paga más quiere sentir que está en un lugar que solo existe ahí.

En una encuesta de Harris Poll para Preferred Hotels & Resorts, con más de 500 viajeros acomodados de Estados Unidos, casi el 70% dijo que los hoteles de lujo perdieron el alma por la estandarización. Y casi tres de cada cuatro dijeron que no pagan por una estadía que se sienta genérica.²

En otra encuesta, de Talker Research para Mews, con 2.000 viajeros, el 68% prefirió experiencias personalizadas a los puntos de los programas de fidelidad. Entre los de mayores ingresos, el 71%.³

Las dos encuestas hablan de la estadía, no del sitio. Pero el sitio es la primera parte de la estadía: es donde el huésped decide si ese lugar es especial antes de llegar. Si la primera impresión es genérica, al huésped solo le queda el criterio con el que se comparan cosas iguales: el precio. Es una lectura nuestra, no un dato de encuesta, pero cualquiera que haya comparado tres pestañas de hoteles parecidos sabe cómo termina.

Ser distinto o ser reconocible: ¿cuál de los dos importa?

La ciencia de marca separa dos ideas que suelen confundirse.

Diferenciación es ser mejor o distinto en algo: la habitación más grande, la vista, el servicio. Distintividad es ser reconocido de un vistazo: el color, la forma, la palabra, el gesto que hacen que alguien sepa de quién es algo antes incluso de leer el nombre.⁵

Para Jenni Romaniuk, del Ehrenberg-Bass Institute, el activo distintivo ideal es uno que todos recuerdan y que asocian con una sola marca. Y hay que usarlo siempre, porque la memoria olvida.⁶

Eso cambia la pregunta. Un sitio de plantilla puede ser bonito e incluso distinto en un detalle. Pero si no tiene ningún elemento que sea solo del hotel, usado con constancia, no construye memoria. El huésped cierra la pestaña y, una semana después, ya no sabe cuál era.

Distintividad no es extravagancia. A veces es un color que solo ese lugar usa, una palabra que viene de la historia de la casa, una manera de fotografiar la luz de la mañana. Lo que importa es que sea verdadero, que sea solo suyo y que aparezca siempre.

¿Qué tienen que ver Google y los asistentes de IA con esto?

Mucho. Hoy también se les pregunta a los asistentes de IA dónde alojarse, y ellos responden con los datos concretos que encuentran.

En sus propias pautas sobre contenido útil, Google le pide a cada sitio que se pregunte si brinda “información, informes, investigación o análisis originales” y si ofrece un análisis que “trasciende lo obvio”.⁸ Un texto que dice “confort y naturaleza en un lugar único” no pasa esa prueba, porque podría estar en mil sitios.

Un estudio presentado en la conferencia KDD de 2024 probó qué hace que un contenido aparezca en las respuestas de los buscadores con IA. Incluir estadísticas, citas y fuentes aumentó la visibilidad hasta en un 40%; repetir palabras clave no funcionó.⁷ El estudio no mide el “contenido genérico”, pero la lectura es directa: quien tiene datos propios y específicos tiene algo que se puede citar.

Un hotel tiene muchos datos que son solo suyos: el año en que se construyó la casa, de dónde viene el pescado de la cena, quién plantó el árbol del patio, cuántos pasos separan la habitación del mar. El sitio estándar suele dejar todo eso fuera para ajustarse a la plantilla.

Un sitio que solo podría ser tuyo, en la práctica

Un ejemplo inventado, para ilustrar. Una posada de doce habitaciones en la sierra, con una cocina que solo sirve lo que la huerta y los productores del valle entregan esa semana.

En el sitio estándar, tendría un video de dron sobre las montañas, tres tarjetas y una cuadrícula con fotos de las habitaciones, el restaurante y la piscina. Como las demás posadas de la sierra.

En el sitio que solo podría ser suyo, la idea que ordena todo sería otra: la semana. La primera pantalla mostraría lo que está dando la huerta en este momento. El menú cambiaría con el calendario, y el sitio también. Las habitaciones llevarían el nombre de los productores del valle. El color sería el de la tierra de esa sierra, y el mismo color estaría en la tarjeta llave, en la cuenta, en la servilleta. La reserva seguiría a dos toques, pero el huésped llegaría a ella sabiendo por qué ese lugar y no otro.

Nada de esto depende de tecnología exótica. Depende de una pregunta que se hace antes de diseñar cualquier pantalla: ¿qué tiene este lugar que ningún otro tenga?

Qué cambia en el negocio

No vamos a prometer números antes de conocer el lugar: cada hotel es un caso distinto. Pero la lógica de los datos anteriores apunta a cuatro cambios.

• La conversación empieza antes del precio. Cuando el huésped entiende lo que solo ese lugar tiene, compara experiencias, no tarifas.
• La marca trabaja fuera del sitio. El elemento distintivo usado con constancia aparece en Instagram, en el correo de confirmación, en la habitación. El huésped lo reconoce, lo recuerda y lo recomienda.
• El contenido se vuelve materia prima para buscadores e IA. Datos propios y coherentes en todos los canales son lo que Google valora y lo que los asistentes citan.
• La inversión que ya existe empieza a rendir. Fotos, historia, arquitectura, cocina: casi siempre el hotel ya tiene lo que necesita. Lo que pasa es que el sitio no lo muestra.