Todo site de hotel é o mesmo site

Feche os olhos e imagine um site de hotel

Um vídeo em tela cheia na abertura. Um campo de datas por cima. Três cartões logo abaixo: quartos, gastronomia, experiências. Uma grade de fotos. Um botão “Reservar” fixo no canto. Depoimentos no fim, um mapa, o rodapé com as redes sociais.

Agora tente lembrar de qual hotel era esse site.

Provavelmente você imaginou o mesmo site que nós. Não porque alguém copiou alguém, mas porque esse se tornou o jeito “certo” de fazer um site de hotel. E é exatamente aí que está a oportunidade para quem quiser sair dele.

Os sites de hotel estão mesmo ficando iguais?

Não é impressão. Pesquisadores da Universidade da Califórnia em Santa Cruz mediram o desenho de milhares de sites ao longo de 17 anos. O que mais convergiu foi o layout, a forma como a página se organiza: num conjunto de sites acompanhados de 2010 a 2019, a diferença entre eles caiu 44%.¹

O estudo não trata de hotéis; trata da web. Mas os motivos que os próprios designers entrevistados apontaram explicam bem o que se vê na hotelaria: bibliotecas de código compartilhadas, a adaptação de tudo para o celular e os modelos prontos das plataformas de sites. Quando todo mundo parte da mesma base, todo mundo chega a lugares parecidos.

O jornalista Kyle Chayka deu nome a esse fenômeno no mundo físico: AirSpace, a mesma estética repetida em cafés, escritórios e hospedagens de qualquer cidade, das paredes de tijolo às luminárias de filamento.⁴ O digital chegou ao mesmo lugar por outro caminho.

Por que isso acontece, se ninguém quer ser igual

Porque cada escolha, sozinha, faz sentido.

O modelo pronto coloca o hotel no ar rápido e com a reserva funcionando. O vídeo na capa é o que se vê nos hotéis admirados. Os três cartões organizam a informação de um jeito que todo mundo entende. A grade de fotos comporta qualquer quantidade de imagens. O botão fixo de reserva é uma boa prática. Ninguém erra ao escolher nenhuma dessas peças.

O problema aparece na soma. Quando todas as escolhas são as mais seguras, o resultado é um site que funciona, mas que não pertence a ninguém. É bonito, é correto, e serviria igualmente para o hotel ao lado.

Há um segundo motivo, mais silencioso: o site costuma ser pensado como uma peça técnica, e não como a marca falando. O pedido costuma ser “um site novo”, e o que se entrega é um site novo. A pergunta “o que só este lugar tem para dizer?” fica sem dono.

Quanto custa parecer com todo mundo no alto padrão?

Num hotel econômico, parecer com os outros pode até ser uma vantagem: o hóspede quer previsibilidade. No alto padrão, a conta se inverte. Quem paga mais quer sentir que está num lugar que só existe ali.

Numa pesquisa da Harris Poll para a Preferred Hotels & Resorts, com mais de 500 viajantes afluentes dos Estados Unidos, quase 70% disseram que os hotéis de luxo perderam a alma por causa da padronização. E quase três em cada quatro disseram que não pagam por uma estadia que pareça genérica.²

Em outra pesquisa, da Talker Research para a Mews, com 2.000 viajantes, 68% preferiram experiências personalizadas a pontos de programas de fidelidade. Entre os de maior renda, 71%.³

As duas pesquisas falam da estadia, não do site. Mas o site é a primeira parte da estadia: é onde o hóspede decide se aquele lugar é especial antes de chegar lá. Se a primeira impressão é genérica, sobra ao hóspede o critério que serve para comparar coisas iguais: o preço. Essa é uma leitura nossa, e não um número de pesquisa, mas qualquer pessoa que já comparou três abas de hotel parecidas sabe como essa comparação termina.

Ser diferente ou ser reconhecível: qual dos dois importa?

A ciência de marca separa duas ideias que costumam vir misturadas.

Diferenciação é ser melhor ou diferente em algo: o quarto maior, a vista, o serviço. Distintividade é ser reconhecido num relance: a cor, a forma, a palavra, o gesto que fazem alguém saber de quem é aquilo antes mesmo de ler o nome.⁵

Para Jenni Romaniuk, do Ehrenberg-Bass Institute, um ativo distintivo ideal é lembrado por todo mundo e ligado a uma única marca. E precisa ser usado sempre, porque a memória esquece.⁶

Isso muda a pergunta. Um site de modelo pode até ser bonito e diferente num detalhe. Mas, se não tem nenhum elemento que seja só do hotel, usado com constância, ele não constrói memória. O hóspede fecha a aba e, uma semana depois, não sabe mais qual era.

Distintividade não é extravagância. Às vezes é uma cor que só aquele lugar usa, uma palavra que vem da história da casa, um jeito de fotografar a luz da manhã. O que importa é que seja verdadeiro, seja só dele e apareça sempre.

O que o Google e os assistentes de IA têm a ver com isso?

Muito. Hoje também se pergunta a assistentes de IA onde se hospedar, e eles respondem com o que encontram de concreto.

Nas próprias orientações sobre conteúdo útil, o Google propõe que quem publica se pergunte se o conteúdo traz “informação, relato, pesquisa ou análise original” e se oferece algo “além do óbvio”.⁸ Um texto que diz “conforto e natureza em um lugar único” não passa nesse teste, porque poderia estar em mil sites.

Um estudo apresentado na conferência KDD de 2024 testou o que faz um conteúdo aparecer nas respostas dos buscadores com IA. Incluir estatísticas, citações e fontes aumentou a visibilidade em até 40%; repetir palavras-chave não funcionou.⁷ O estudo não mede “conteúdo genérico”, mas a leitura é direta: quem tem fatos próprios e específicos tem algo que vale citar.

Um hotel guarda muitos fatos que só ele tem: o ano em que a casa foi construída, de onde vem o peixe do jantar, quem plantou a árvore do pátio, quantos passos separam o quarto do mar. O site padrão costuma deixar tudo isso de fora para caber no modelo.

Um site que só poderia ser seu, na prática

Um exemplo inventado, para ilustrar. Uma pousada de doze quartos numa serra, com uma cozinha que só serve o que a horta e os produtores do vale entregam naquela semana.

No site padrão, ela teria um vídeo de drone sobre as montanhas, três cartões e uma grade com fotos dos quartos, do restaurante e da piscina. Como as outras pousadas da serra.

No site que só poderia ser dela, a ideia que organiza tudo seria outra: a semana. A primeira tela mostraria o que a horta está dando agora. O cardápio mudaria com o calendário, e o site também. Os quartos teriam o nome dos produtores do vale. A cor seria a da terra daquela serra, e a mesma cor estaria no cartão do quarto, na conta, no guardanapo. A reserva continuaria a dois toques, mas o hóspede chegaria a ela sabendo por que escolher aquele lugar, e não outro.

Nada disso depende de tecnologia exótica. Depende de uma pergunta feita antes de qualquer tela: o que só este lugar tem?

O que muda no negócio

Não vamos prometer números antes de conhecer o lugar: cada hotel é um caso. Mas a lógica dos dados acima aponta para quatro mudanças.

• A conversa começa antes do preço. Quando o hóspede entende o que só aquele lugar tem, ele compara experiências, não diárias.
• A marca trabalha fora do site. O elemento distintivo usado com constância aparece no Instagram, no e-mail de confirmação, no quarto. O hóspede reconhece, lembra e indica.
• O conteúdo vira matéria-prima para buscadores e IA. Fatos próprios e consistentes em todos os canais são o que o Google valoriza e o que os assistentes citam.
• O investimento que já existe passa a render. Fotos, história, arquitetura, cozinha: quase sempre o hotel já tem o que precisa. O site é que não mostra.